今日时尚-你的生活态度

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加拿大鹅后看“石头岛”Stone Island从机能服装到时尚新贵的成长

2020-03-27 来源:华丽志 编辑:今明
摘要:我们并不时尚, Stone Island (石头岛) 总裁兼主理人 Carlo Rivetti 曾这样描述品牌, 用工业设计(industrial design) 来形容或许更贴切。我们的核心竞争力是: 研究、研究、再研究(research, research and research) 。 作为顶尖的意大利男士机能服饰

“我们并不时尚”,Stone Island (石头岛)总裁兼主理人 Carlo Rivetti 曾这样描述品牌,“用‘工业设计’(industrial design)来形容或许更贴切。”“我们的核心竞争力是:研究、研究、再研究(research, research and research)”。

作为顶尖的意大利男士机能服饰品牌,Stone Island在欧洲和日本已享誉30多年。但近年来,这个品牌却开始“意外”在美国和中国的潮人圈风靡,其标志性的十字罗盘肩章频繁出现在社交媒体的街拍画面中。

据《华丽志》监测数据显示,Stone Island的品牌中文官方微博账号开通于2019年9月,目前的粉丝数也仅21000人,但是,在中国甚至有越来越多的女性网友开始关注这个品牌,并在网上发出感慨:“几个闺蜜人手一件石头岛,穿衣服都顾不上女性特质了!”;更有网友预测:“明年街头的石头岛出镜率可能要赶超“大鹅(Canada Goose)”

一个并”不时尚“的机能服装品牌,为何受到时尚达人的青睐?《华丽志》将通过本文系统梳理 Stone Island (石头岛)创立至今的成长历程。

硬核技术基因的奠基人—— Massimo Osti

Stone Island 成立于1982年,其创始人 Massimo Osti 是一位意大利服装工程师和设计师,在平面设计和材料应用方面拥有惊人的天赋。

时至今日,Stone Island 的多项专利面料技术仍在业内享有极高的声誉,比如: HEAT REACTIVE 体感变色、REFLECTIVE 反光编织、Metal 金属尼龙、Garment Dyed 成衣着色、Poly Cover Composite 双层透视到如今2020春夏以抗磨棉质棱纹平布与高捻 Cordura® 纱线混纺面料制成的最新 Desert Camo沙漠迷彩系列。

2016年Stone Island x Supreme 联名系列 HEAT REACTIVE 体感变色外套

PLATED REFLECTIVE 反光编织

Nylon Metal 金属尼龙

Garment Dyed 成衣着色

Poly Cover Composite 双层透视

Desert Camo 沙漠迷彩系列

1944年生于意大利博洛尼亚,Massimo Osti 最早是一名广告公司的平面设计师。上世纪70年代涉足时尚行业,他率先在T恤设计生产中采用了四色处理(four-color process)和丝网(silkscreen)等创新技术,并大获成功。

此后,Massimo Osti(下图右)于1971年联合创立了自己的服装品牌和同名公司 C.P. Company(原名 Chester Perry)。在自己38岁那年,他开辟了一条独立的服装线,命名为 Stone Island

Massimo Osti 与他的公司引领了当时服装行业的多项颠覆性技术革新:

  • 基于不同面料对同一染料的不同反应,Massimo Osti开发了一项独特的染色技术,实现一次染色达成同色系渐变效果,成为 C.P. Company的拳头产品。
  • Stone Island 系列1982年首次亮相时,产品采用一种以卡车篷布为灵感设计的创新防水防油面料——双面双色、防油防污科技面料 —— Tela Stella,在当时,这种材料一经面世就立刻引发轰动,相关产品系列在短短10天内即告售罄。
  • 2016年, Stone Island 与美国街头潮牌 Supreme 推出一款联名变色风衣,一时间科技感加持的街头风掀起了一股热潮。但其实早在近30年前的1987年,Massimo Osti 推出的 ICE JACKET(下图)这款产品上,就已经使用了HEAT REACTIVE体感变色技术,这种面料因带有 Thermo-Chromatic 热敏特殊涂层,可根据不同温度改变光线的穿透度,以达到服装的变色效果。

前瞻商业高度的成就者——Carlo Rivetti

今天,打开 Stone Island的官方网站,已经鲜少见到 Massimo Osti 的影子,取而代之的是另一位对于品牌发展至关重要的人物: Carlo Rivetti(下图中)。

Carlo Rivertti 背后的家族从19世纪开始经营毛纺厂,一直深耕意大利服装行业,Carlo Rivertti 的父亲于二战后收购的 GFT 公司,现在是 Giorgio Armani 和 Valentino在内众多意大利一线奢侈品牌的授权生产商,也是全球最大的设计师品牌服装生产商之一。

Carlo Rivertti 无疑继承了家族对于时尚商业的超高敏感度。在发现了 Massimo Osti 和 C.P. Company 的潜力后,便立刻决定收购该公司的50%股权。Massimo Osti 仍旧担任公司总裁,原班人马继续负责产品研发和公司的传讯战略。

1993 年,Carlo Rivertti 与姐姐 Cristina 一同离开了家族企业 GFT,建立了一家新公司 Sportswear Company,并用这家公司买下了C.P. Company 的全部股权。Carlo Rivertti 正式取代创始人,成为了 C.P. Company 的总裁。

2008年,由于次贷危机导致市场环境恶化,Carlo Rivertti 决定,将所有资源集中发力于 Stone Island ,并最终于2010年出售了公司旗下的 C.P Company品牌。不得不说,Stone Island 之所以有今天,必须要感谢 Carlo Rivertti 的远见和决断力,让一条产品线步步进阶,成长为颇具规模的国际知名品牌。

如果说创始人Massimo Osti为品牌奠定了科技创新的基因,那么 Carlo Rivetti 则通过开放式创新将品牌引领到一个又一个新的高度。

1996年~2008年间,Massimo Osti 的继任者、英国设计师 Paul Harvey 为 Stone Island共设计了24个系列。此后,Carlo Rivertti 大胆决策,品牌将“不再由一人主导”,取消了创意总监的职位,由一个设计团队取而代之。

此后,又为品牌内部团队引入外部设计师,共创开放式设计平台。2008年,品牌与德国机能界巨头 Acronym的两位创始人 Errolson Hugh(以赛博朋克Cyberpunk风著称业内)和 Michaela Sachenbacher 合作创立 Shadow Project 高端支线系列,该系列具有很强的“实验”精神,突破季节上新的传统模式,不定期大胆尝试还未实现规模生产的面料概念,证明其市场可行性以后再投入主线产品的生产。

Carlo Rivetti 曾在接受采访时这样解释:“我想看看,如果我们不停推着自己向前,究竟能走多远。”

图正中 Errolson Hugh,右侧是有着“赛博朋克(Cyberpunk)之父”之称的 William Gibson

图片来源 Olivia Rose/ i-D

在Shadow Project 高端支线系列之后,通过更加频繁的跨界联名合作,Carlo Rivertti 让 Stone Island 获得了在商业上持续增长的驱动力。他曾在采访中这样描述与Supreme跨界的契机:

大约是2013年,我们纽约团队的同事接到了来自 Supreme创始人 James Jebbia的合作邀约电话。起初我并不熟悉 Supreme,但那段时间的几周内我们接连收到了几个美国品牌的合作来电。我意识到,(推出联名)势在必行了。

以 Stone Island 与 Supreme 的合作为例:

创立于1994年的 Supreme 是一个历经20多年依然保持长青活力的现象级街头品牌。在2013年已经是纽约街头文化的象征,并通过与 A Bathing Bape (2002年) 以及 Comme des Garcons (2012年)等日系潮牌和设计师品牌的联名合作扬名亚洲市场。2014-2019年,Stone Island 与 Supreme 一口气完成了五次合作。因为双方在各自领域(机能和街头)的领头羊地位,其联名具有极高的关注度和溢价能力,甚至有外媒用“血雨腥风”来形容他们每次推出联名款时的抢购盛况。此外,

  • 2015-2017年,Stone Island 与 Nike Lab 共开展了三次合作(其中,2019年, 还为 Nike 高尔夫系列打造两款单品的的胶囊系列)
  • 2012年-2018年,Stone Island 与意大利鞋履品牌 Diemme 频繁合作,探索防水、保暖机能鞋履的更多可能性

频繁的跨界合作为这个专业机能品牌注入了更多的时尚元素,也是其迅速捕获时尚界注意力的重要契机。

据美国潮流服饰和球鞋交易平台 Stock X 的统计显示,Supreme 与 Stone Island 2014年首次合作的 Raso Gomatto双层夹克(外层带可脱卸的帽子和太阳镜)目前在二手市场的转售价格已经超过2000美元(原零售价约1400美元)。

Supreme x Stone Island 2019春夏系列

Stone Island x Nike Lab

Stone Island x Diemme

一年开设16家中国门店

在意大利咨询公司 Pambianco 去年11月底公布的 2019年度 “Le Quotabili” 意大利最具上市潜质企业的榜单中 Sportswear Company Spa 拔得头筹,较去年上升两位,排在二三位的分别是 Golden Goose 和 Valentino(去年排名第一位)。

数据显示,Stone Island 2018年销售额1.92亿欧元,同比增长30%,EBITDA (息税折旧摊销前利润)同比增长51%,达到 5700万欧元,息税折旧摊销前利润率 29.8%。值得注意的是,目前品牌约72%的销售额由意大利以外的海外市场贡献。

Stone Island 近年来的增长势头,也让其在资本市场上备受关注。2017年,Sportswear Company 向新加坡主权投资基金淡马锡(Temasek)出售了 Stone Island 30%的股权,具体交易金额未透露。(详见《华丽志》此前相关报道:新加坡主权基金淡马锡收购意大利高档男装品牌 Stone Island 30%的股份

Stone Island 在中国市场扩张速度也令人瞩目,自2019年1月品牌中国首店落户香港皇后大道中心9号,在短短一年时间,品牌在中国已布局了16家门店具体分布情况如下:长沙(1家)、杭州(2家)、武汉(1家)、上海(2家)、西安(1家)、长春(3家)、北京(2家)、香港(2家)、台北(2家)。

但即便是如此广泛的门店布局似乎也不能完全满足中国消费者的“胃口”,有网友吐露心声:“能尽快在大陆网上开旗舰店吗?现在国内想买, 好麻烦啊。”

就在3月23日,Stone Island 宣布正式进驻京东 Farfetch海外官方旗舰店。这个自言“不时尚”的专业机能品牌,在成为时尚圈“新贵”后,又会在中国市场有如何的表现,让我们一起拭目以待。

上海店

洛杉矶店

慕尼黑店

关于 Stone Island的一些冷知识:

十字罗盘肩章:Massimo Osti 设计的这个品牌 logo 灵感来源于意大利军人制服领口的 Mostrine 徽章(用于区别所属部队)。他用这个最具辨识度的标志,体现其对创新的理解,同时结合了产品军旅、航海、休闲的风格。在当时也深受目标用户们的共鸣,即那些热衷航海、滑雪等奢华户外生活方式的富裕阶层。目前,Stone Island 官网显示,品牌全系外套均价都在1000美元以上,这也不难理解一些网友感慨:“石头岛,除了贵什么都好!”

CP Magazine品牌杂志:值得一提的是,Massimo Osti 以主编的身份于1985年为 C.P. Company推出了杂志《CP Magazine》,用超大版面的可视化效果完整呈现品牌所代表的生活方式。

传奇再续:1994年,Massimo Osti 离开了自己一手创立的品牌。2005年,在与癌症斗争了两年后,Massimo Osti 在博洛尼亚逝世,享年61岁。逝世以后,Massimo Osti 的传奇今天在他的档案馆 Massimo Osti Archive 里依旧被续写着。这家档案馆内展示了来自全球大约300家纱线厂和成衣加工企业收集来的5000件服装和超过5万件面料样品。

(Carlo Rivertti 在回忆两人的相处时这样说道:“虽然我们都有很强的性格,难以成为朋友,却是最尊重对方的人”。他曾描述参加 Massimo Osti的葬礼“是我人生中最伤感的时刻之一。”)

Garment Dyed 成衣着色:品牌这项颠覆性染色技术实现了先制成衣,再整件染色的突破,使服装染色不再受面料的限制。据资料显示,Stone Island目前已调配出 6万种染色配方,棉、尼龙、皮革等各类材料都可以实现一致的染色效果。

与足球文化的渊源:上世纪90年代的英国足球“流氓”群体把 Stone Island作为默认的“制服语言”,由此掀起了一股 football casual 风潮。

当年,英国球迷前往意大利看球最常穿的并不是球衣,除了本国的 Burberry 、Aquascutum雨衣就是 Stone Island。Stone Island的十字罗盘标志就在球场上这样被带火,甚至成为了一些球迷组织的精神图腾。(据说,当时英国球迷效仿意大利富有的年轻人,热衷设计师品牌,穿着石头岛以便混入对方阵营搞事情。)

直至今日,这个品牌与足球界始终保持着密切关联。英超俱乐部曼城主帅瓜迪奥拉应该是圈内最有名的 Stone Island忠实粉丝,球场内外经常被拍到其袖子上的十字罗盘肩章。

风靡说唱界:Stone Island 近年来在美国的走红也离不开 Drake、Travis Scott 等众多知名说唱歌手的疯狂“带货”,频繁上身。Drake 曾表示自己从小就知道这个品牌。正如说唱歌手在歌词中对奢侈品牌的迷之追捧,其着装同样在粉丝心中不断强化一个品牌在街头文化中的潮流感。

丨信息来源:维基百科、Stone Island 官网、Esquire、Highsnobiety、StockX、Massimo Osti官网、sabukaru、streetwearjobs、stoneislandarchive、Grailed、Bellable

丨图片来源:Stone Island 官网、 i-D

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