快时尚VS新锐品牌 谁能得到Z世代的心
Jul 08, 2020 来源：齐鲁晚报网 作者：王小月
中国消费者报报道曾被视为森女风代表的日本女装earth music&ecology于6月30日全面退出中国市场。
根据earth music天猫旗舰店公告，店铺已于2020年6月21日正式关闭，earth music&ecology品牌将于2020年6月30日全面退出中国市场。目前earth music天猫旗舰店已经无法被搜索到，将于7月22日自动终止经营。
另一边，创立于2018年的服饰新品牌Bosie Agender一直定位在探索无性别服饰下的各种有趣风格，成立不到两年，销售额就已破亿元。核心人群中，70%是95后，20%以上是00后。2019年全年销售额超1.4亿元，今年仍能保持1.5-2倍的同比增长。
曾经红极一时的时尚品牌频频闭店，而新生代品牌却在快速成长。由此可见，年轻消费者的购买需求一直都在，最关键的是如何读懂他们的心。
Z世代成国潮消费主力
极简生活的概念，让越来越多的人有意识地去体验抛掉杂物，日本作家山下英子提出“断舍离”，主张尽可能地做压缩生活的减法运算。这种减法正是总是本能地、反射性地压抑不住购买囤积物欲的我们现在所必需的。
简单来说，断舍离就是“生活的新陈代谢”，将生活用品的量锁定到适当程度，同时在适当时点，更换这些生活用品，这才是生活的理想状态，也是生活原本的自然状态。
“双11大促时网购的三件衣服，至今连吊牌都没摘，觉得款式并不太适合自己。”在互联网公司上班的李淼的这种经历相信不少人都有过，冲动消费后发现购买商品并非自己所需。
也有网友专门在知乎提问，“留之无用，弃之可惜的衣服要如何处理?”
对于快时尚品牌，大家所公认的是价格低、设计时尚，不少消费者通常抱着穿一季就换新的想法，对商品质量要求不高。
95后李博媛说，一些快时尚品牌衣服质量一般，还需要频繁换新，总体算起来商品价格并不便宜，也会造成一些不必要的浪费。“现在更倾向购买有设计感，且高性价比的服饰。”
“最尴尬的莫过于外出时和别人撞衫，而那个人穿着比你好看。”正在读研的赵玉祺说，一些快时尚品牌有设计感的衣服大家都会购买，因为还在上学，较为轻奢的衣服目前还不能完全承受，通常会买基础款或者性价比高的设计师款。
当前年轻群体消费观念发生改变，更乐于购买高性价比，或简约舒适，或是能彰显个性的服饰，这也为新锐国货的崛起带来了机遇。
阿里研究院发布的《2020年中国消费品牌发展报告》显示，中国品牌尤其是国潮的消费者呈现三大趋势：更年轻、更多大城市、更多女性。大城市的年轻女性，文化消费需求更为明确，是国潮文化商品的主力消费人群。其中，购买新锐国货品牌的消费者中，超9成是女性消费者，超过半数是95后，六成来自三线及以上城市。
很多人眼中的Z世代(泛指95后)，只停留在一些表面的印象和标签。然而，叛逆和二次元等词汇都不足以描述他们，作为完全成长于数字时代的原住民，Z世代对互联网、社交、娱乐都有着独特的观念和态度。他们不论从内容兴趣、日常消费，还是社交互动来看，都呈现着全新的特征。
Z世代集体崛起，迅速成为未来消费市场的中坚力量。想要抓住Z世代，就必须了解Z世代的兴趣爱好与行为。那么“Z世代”的年轻人到底喜欢什么呢?
Z世代一方面接受着潮流元素，另一方面也表现出对中国传统文化的热爱。比如，汉服的消费主体就是Z世代，其背后蕴藏的是年轻一代对传统文化的认同。
原创个性设计受青睐
“时装之王”Esprit已于今年5月31日全面关店。从今年2月开始，Es-prit的中国门店、官网就通过1折销售清库存，4月初该品牌的天猫旗舰店贴出全场货品3件2折的活动优惠公告。
对于70、80后来说，Esprit曾是需要具备一定经济能力才能负担的时髦品牌，牢牢占据了一代人关于时尚的记忆。
从2018年开始，Topshop、Forever21、Newlook等品牌相继退出中国市场。而在疫情的冲击下，更多时尚品牌遇冷，美国服装巨头GAP2020年以来股价跌幅高达60%，市值也已蒸发了40亿美元。
但在疫情之下，也有一些品牌展现出了勃勃生机。由一群90后一起创立的BosieAgender，主要面向95后、00后消费者。Bosie创立之初的目标就是做一个足够规模、足够商业化，但保持设计力量的原创服饰品牌。
《中国消费者报》在天猫旗舰店看到，Bosie服饰均为男女同款，其中，小王子、夏目友人帐等联名款更受欢迎。据介绍，其中一款跟小王子联名的衬衫，在2019年天猫双11期间10分钟销售额达700多万元。
BosieAgender是由一群90后共同创立的新锐品牌。
“我们在一个非常好的天时地利的环境下。无论是数据洞察、物流还是金融，电商平台都给我们提供了很好的基础设施。”Bosie Agender创始人刘光耀对《中国消费者报》表示，Bosie能够快速增长，得益于品牌一直在孵化不同风格的设计团队，并持续推出 BlueBosie、Black Bosie、GreyBosie等系列，每个系列都有自己的设计风格，从而满足千禧一代持续变化的需求。
Oversize街头风大热，一件宽松T恤通过叠穿，也可以简单舒适而不失个性。Bria日常穿搭更偏中性，她买T恤、卫衣都会买大一码，穿着不仅舒适，也可以打造街头风，随便搭配就可以塑造可甜可盐的风格。
曾经女生穿男士穿搭会被称为“男人婆”，而现在无性别单品坐实了潮流先锋的称号。
品牌加大数字化转型
越来越多的新锐品牌是如何诞生的?背后依靠的是数字化和创新力。互联网时代，得数字化者得先机，新生品牌只要把握住机遇，也可以弯道超车，洗牌市场格局。
今年2月，太平鸟二度亮相纽约时装周，PEACEBIRD MEN(太平鸟男装)邀请新锐艺术家Trouble Andrew与Reily对经典芝麻街漫画进行再创作，发布国潮行动×大平鸟男装×芝麻街三方联名系列，表达中国新青年独立强韧、自信蓬勃的时尚态度。
据了解，此次三方联名活动在社交网络累积超过8700万人次阅读量，销售额超过1500万元。
同时，通过借力国际时装周，巧用跨界系列加强品牌多元丰富的形象，以一组时装周定制“国际语言”传达新时代的中国时尚主张，拓展海外消费市场。2020年4月，太平鸟发布财报指出“聚焦时尚，发声中国设计”为全年亮点之一，公司全年实现营业收入79.28亿元，同比上升2.80%。
阿里研究院分析认为，新锐品牌成功秘笈主要在于集中优势资源精准爆发。摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道;把握不断变化的消费需求，瞄准细分市场实施匹配的产品创新与组合，快速迭代;充分利用多样化的数字平台营销资源与目标客群进行定制化的品牌沟通。“关注疫情过后消费者生活方式与行业发展趋势变化，加大数字化转型力度，全渠道布局、培养数字化人才、提升供应链敏捷性和组织响应能力，是企业应对不确定性未来而需要长期修炼的内功。”
“面向Z世代的产品必须将环保作为长期的传播理念，要有一定的设计感。同时，在运营层面要开辟更多的营销渠道，今年很多快时尚品牌也会试水直播。”奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英接受《中国消费者报》采访时表示，当前消费偏好变化很大，既定的消费习惯很快就被颠覆，通过大数据赋能，了解消费偏好，可以更好促进市场发展。
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