美国纽约——Everlane的纽约首店开张时，品牌忠实拥趸们在门外大排长龙，希望赶紧抢到一件Everlane标志性的羊绒衫或者基本款T恤。而在这些流行的“数字原生”品牌背后，投资人也在排着队，等着占尽先机，分一杯羹。

风投基金抢的是这些数字原生时装与美妆新创企业的股份。他们投入数千万美元资金，期待这些品牌有朝一日成长为下一个时尚明星Reformation，或者下一个美妆巨头Glossier。

这类新创企业如此具有吸引力，部分原因是许多实体零售商没有实现增长的时候——它们实现了。凭借直面消费者（DTC）销售模式，他们的利润空间要高于依赖批发客户的品牌，并掌握大量宝贵的客户数据。借助所谓的“社群”发展手段，精心打造品牌形象、举办各类活动、在社交媒体上展开强大攻势，它们的年轻消费群体更有可能成为品牌忠实用户。

风投基金眼前的挑战，是甄别哪些品牌能高效地讨好千禧一代，哪些只是在“觊觎”业界的王位：谁都可以砸钱赞助跑步俱乐部，但Outdoor Voices也只有一个（目前融资总额：5700万美元）。要实现这个目标，风投基金的投资人应该具备特殊的技能。在最终敲定结论之前，要有能力既从财务——又要能从创意方面——剖析这些时尚与美妆新创企业。

“放在10年前，投资人通常将这些公司看作是贩卖实体产品的科技公司，”Imaginary Ventures合伙人Nick Brown说道，该风投基金2017年刚刚成立，2018上半年已经完成了7500万美元的融资轮：“现在，投资界认为这些公司是‘产品型公司’，只是最初在网络起家，并且直接面向消费者。”

Imaginary Ventures，还只是过去十年涌现的最新一批专注数字化生活方式的风投基金之一。其它以此知名的还有Forerunner Ventures、Thrive Capital、Stripes Group、Felix Capital。

那么现在，BoF就为你逐个点破，在越来越“拥挤”的投资界，这些出众的生活方式风投资金如何从万千中挑选其一。

Forerunner Ventures
      创办年份：2010
      投资策略：投资对象多为采用先进技术、错位零售型公司

Kirsten Green创立了这家关注零售与销售的风投基金，投资企业包括Warby Parker、Glossier、Away、Stadium Goods等公司，其中最成功退出的投资案例包括Jet.com（最终被沃尔玛以33亿美元收购）与Dollar Shave Club（最终被联合利华以10亿美元收购）。

对Green来说，新创企业特别吸引人的地方在于，“你在卖产品的同时还能开始学到很多东西，因为这样的企业拥有大量的数据点和互动点。”

Forerunner还投资了不少社交目的敏锐的企业，比如出售大码设计师时装的11 Honoré，可持续时尚品牌Reformation，男士健康品牌Hims，还有ShopShops、Birdies、Outdoor Voices等不少拥有女性领导人的公司。

“这一行也变得越来越复杂了，（业界领军的）风头基金已经走向细分化，”Green表示，“（这样的投资环境）要求你拥有更多行业知识，采用更具前瞻性的投资方式。”

Felix Capital
      创办年份：2014
      投资策略：投资已建立强大社区的数字媒体和生活方式公司

这家风投基金总部位于伦敦，这座科技、商业与创意的交汇之城。合伙人Frederic Court是Farfetch的第一批投资人之一（Farfetch据报计划今年晚些时候进行IPO）。他在创办Felix Capital之后，还成为了Goop、Highsnobiety的主要投资者，其它非时尚行业的投资组合还包括快递公司Deliveroo、在线文具商店Papier。

找到时尚界合适的投资对象，“需要具备另一套技能来理解这些品牌……更加老牌的风投基金还没有大力开发这一领域，”Farfetch首席战略官、Felix Capital顾问Stephanie Phair说道。

Goop和Highsnobiety都是很有吸引力的投资对象，因为这两家品牌都拥有活跃的小众社群，有助其实现规模化。比如在Goop利用博客文章、产品、举办活动等多种方式让更多人接触了解品牌。

“我们找的是拥有数字化生活方式提案的品牌，要有这非常鲜明、强大的社群特征，”Court说，他曾是科技风投基金Advent的普通合伙人，“要帮助这些公司成长，你不一定要疯狂地规模化他们的社群，只要添加几个不同的垂直领域就好了。”

Stripes Group
      创办年份：2007
      投资策略：投资瞄准千禧一代的数字企业和消费品公司

这家关注成长期的精品型私募基金主要关注互联网、软件、品牌消费品等业务，单次投资额在1000万至1.5亿美元不等。其投资组合包括数字媒体公司Refinery29、瑞士功能性运动鞋品牌On Running、燕尾服租赁网站The Black Tux以及Reformation。

合伙人Ken Fox表示，Stripes Group重点关注那些拥有与千禧一代价值观一致、深谙千禧一代与品牌互动方式的产品型公司，他本人擅长发掘千禧一代价值观的美妆、健康和食品新创企业。

他还说，“所有这些细分区间都很值得关注，因为它们定义了品牌的审美及时尚取向，同时还传递了该企业的价值观，比如产品和材料在哪里采购、最终带来什么附加值等等，这其中有很多商机值得被拓展。”

Thrive Capital
      创办年份：2009
      投资策略：投资为千禧一代提供服务的科技与软件公司

该风投基金的创始人是Joshua Kushner，原本身负互联网与软件领域投资使命，如今已经成功破局消费者品牌。对男士健康品牌Hims、街头服装转售网站Grailed、童装品牌Maisonette、Glossier进行了数百万美元投资后，该公司的数字化生活方式投资组合正不断壮大。2016年，Thrive Capital在同一轮融资募集了7亿多美元，用以继续投资Jet.com、Spotify、Warby Parker、Harry’s等顶级新创企业。

Imaginary Ventures 
     创办年份：2017
     投资策略：投资数字原声品牌，通常面向千禧一代，采用直面消费者方式，往往颠覆传统零售模式，有着忠诚的消费社群。

Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet、以及投资公司14W前合伙人Nick Brown创办了这家名为Imaginary Ventures的投资公司，并在2018年完成了7500万美元的融资，Brown说公司“投资的是那些正在打破传统零售格局的创业者。”maginary Ventures投资范围包括美容领域的Glossier，服饰领域的Everlane、Reformation、Good American和Universal Standard以及分类为医药级男士生发产品公司Keeps，整个产品组合专注瞄准千禧一代的数字原声品牌。

“我们的玩法就是，始终关注那些建立起了社群、忠于消费者并能赢得他们信赖的企业，”Brown说，“我们投得最多的是那些直面消费者性质、关注产品的公司。”

Brown与Massenet青睐的初创企业创始人有着鲜明的观点和独特的产品区分，他们的品牌能轻松进入更多其它市场——不管是进入海外市场，还是进入其它类型的产品领域。“我们关注的新创公司能在消费者特别为之疯狂的行业，那些新的环境里延续下去，”Massenet说，“（它们）战略是围绕对消费者身份认同和生活方式的独特理解制定的……而且在成长的过程中，永远不能淡出消费者的视线。”

利益相关：风投基金Felix Capital是The Business of Fashion众多投资方之一，持有BoF少数股份。所有投资方已签署相关股东文件，保证BoF的编辑独立性。

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