8月29日,上海美特斯邦威服饰股份有限公司(以下简称“美邦服饰”)发布2018 年中报。报告期内,美邦服饰主营业务收入为39.38亿元,较上年同期增长35.96%,上半年净利润5311.44万元,同比增长218.69%,经营性现金流增长116.7%,业绩喜人。

美邦方面认为:主要是由于公司品牌核心竞争力提升,产品与零售能力升级效果初步显现,渠道布局较上年同期有较明显的深化发展,本期新开优质店铺带动销售业绩的增长,公司继续加强组织能力建设,提升管理效率,保持经营规模和效益的同步提升。

品牌升级产品竞争力提升 满足消费者多元需求

据尼尔森发布的《2017年中国消费品市场解读》显示:消费升级已经成为引领市场的三大趋势之一。受其影响,新生代消费者具有彰显自我、女性消费者崛起的特点,新崛起的消费群体——1995年到2010年间出生的一代新人,即“Z世代”。其人口数量高达3.78亿,相比80后、90后,“Z世代”个性标签更明显,对服装的诉求也更为多元。

积极应对新形势下的变化,美特斯邦威在近两年推动了品牌升级,完善现有的品牌矩阵,半年报业绩印证了品牌升级策略的成功。在2017年,美邦创造性地将过去单一商品化的标识品牌,转变成围绕多元生活方式体验的品牌,将旗下Metersbonwe主品牌由单一休闲风格锐变为五大风格,即休闲风的NEWear、潮流范的HYSTYL、都市轻商务的Nvachic、街头潮趣的MTEE和简约森系的ASELF。兼具性价比和实穿的特性令人耳目一新,极大满足了新形势下消费者多元化的需求。

分析人士认为:2018年中报扣非净利润同比大幅增长,表明上半年主营业务强劲复苏,发展前景良好。美邦通过自我裂变、品牌升级,颠覆了大众心中既有的传统印象,打造极致产品,提升购物体验,不断完善现有的品牌矩阵,以不同价格梯度、年龄代际及品牌组合连贯不同目标人群消费需求,增加产品对消费者的黏性,为公司下一步发力构筑了强大的护城河。

半年报数据显示:主营业务收入数据中女装增长达到52.92%,旗下高端服饰品牌ME&CITY亦有望成为下一个发力点:旨在让简约成为最高形式的精致,将时尚与生活融入设计之中,提供商务生活、简约生活、摩登生活三大场景,简约生活提供适穿的必备款式,摩登生活通过精致的细节表达时尚态度,商务生活则提供新颖的正式场合着装,为新中产消费者提供品质生活方式的体验。

美邦同时也在积极发力童装市场,旗下的Moomoo和ME&CITY KIDS童装品牌市场拓展成效明显。据中报显示,主营当中其他产品(主要为童装、配饰类产品等)收入增长达到54.14%。

“百城千店”+进驻新兴购物中心 渠道重心下沉捕捉新机遇

中报显示:在品牌与产品升级的基础上,上半年公司新开店铺营业面积约12万平方米,店铺渠道结构逐步优化,新开优质店铺带动销售业绩明显增长。

随着城镇化进程的逐步演进,人群生活方式和消费观念的改变为三四线城市消费增长提供了有力支撑。足以佐证的是,相比一线城市消费增速的逐年下滑,在2016年和2017两年,三四线城市消费增速还出现了反弹。

而伴随着新兴购物中心渠道在三线以下城市的快速下沉,美邦的全风格大店也如星火燎原般占领了各大城镇的核心商业区。相比外资快时尚品牌,本土国牌们的城市下沉更早更加深入,满足广大精致男孩女孩们更多的搭配需求和消费场景。

这个被美特斯邦威集团董事长周成建称为“百城千店”的渠道策略,灵感来自于他本人在2017年对于乡镇市场的深度调研。寻访全国各地超过100家市场、考察近千个项目后,周成建发现:一线城市、沿海城市生活成本逐年升高,市场竞争愈发激烈,同时由于城镇化改革不断推进,越来越多的年轻人选择回到家乡创业,使得这部分市场回暖速度更快,增值空间也更大。

为了更好地把握这一发展机遇,在3月18日的招商会上,周成建宣布启动“百城千店”计划,旨在更好地向地级、县级、镇级市场推广美特斯邦威全品牌发展战略,从而加快公司在三至五线城市的开拓力度。发挥本土品牌对市场的熟悉度和根基,逐步淘汰低效门店,在更多的城市布局大面积全风格门店,与万达、印力、新城、宝龙等购物中心系统达成战略合作,从而实现对更广泛消费市场的多维覆盖。

从半年数据来看,美邦这一次押对了宝:购物中心的纵深发展,也为渠道的进一步拓展提供了新的发展机遇。未来美邦将继续深入推进渠道升级,围绕品牌核心竞争力,围绕最佳的盈利模型竞争力,以及围绕零售的可复制标准化展开,使其达到一致性

直营店范本力量崛起 发力覆盖多层次市场

如今,经历过前些年跑马圈地的美邦更加注重有质量的发展。在坚持发展直营大店之余,接下来要大力吸引社会投资和加盟经销,实现对多层次多元市场的深度覆盖。

今年6月17日,全国最大单品牌商城旗舰店——联盛九江快乐城的美特斯邦威店开业,店铺集NEWear、HYSTYL、Novachic、MTEE、ASELF五大风格为一体展示,超过4000平方米的店铺,让消费者轻松实现一站家庭式购物体验。据美邦加盟商介绍,2018年以来,公司新开的店铺数量明显增加,且均以大面积为主。大店直观的示范效果带来高坪效、高利润,让加盟商们看到了新的机会。目前,美邦的千平大店在购物中心普遍充当主力店、次主力店角色,为商圈带来畅旺人气。

主品牌Metersbonwe稳步增长之余,成军十年的ME & CITY厚积薄发,设计团队在产品线上精益求精,同时开创强化直营店范本力量的渠道启动模式,成功吸引了众多加盟店,在短短几年内,就迅速席卷一至三线时尚核心城市,发展了涵盖上海、北京、武汉、成都、杭州、昆明、长春、哈尔滨等地共计超过 500 家店铺,反响不俗。

美邦方面表示:未来公司要以核心市场标杆店铺为轴心,实现公司投资:社会投资:加盟经销各30%:30%:40%的比例发展, “以店引商、以商引商、以店引资”作为市场发展策略核心,做好店铺品牌形象统一竞争力,做好每一家店可持续盈利能力发展。

同时坚持围绕1000-2000平米面积标准做全风格产品场景一站式体验店铺发展和落位,针对非标和低效店铺坚决不纠结的关停并转,同时严格辅以区域及分公司合伙人制度,全面导入经营预算与经营财务管理制度,以奋斗者为本,以盈利为中心,充分调动经营团队能动性,与社会合作伙伴形成多方互利共赢的关系。

作为国内服装行业的龙头企业,美特斯邦威近年来的表现颇有重回巅峰时代的迹象:不管是对产品、品牌破釜沉舟的改革与升级,还是“百城千店”+购物中心并行发展的渠道策略,都在变革当中内为品牌赢得了扎实的口碑和业绩,对美特斯邦威而言,愿景是摸索出一条适合民族服装品牌的实体零售新路,借力社会资源,创造互惠、共享、共赢机制,开创中国势力的全新时代。

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