BrandZ 意大利品牌价值30强榜单:Gucci 蝉联榜首,Bottega Veneta 增幅最大
May 08, 2021 来源:BrandZ 报告原文
国际市场咨询机构 Kantar Millward Brown (凯度)公布了2021年度 BrandZ 意大利品牌价值30强榜单(BrandZ 2021 Top 30 Most Valuable Italian Brands),Gucci(古驰)蝉联榜首。
这份榜单通过财务数据和品牌资产来衡量品牌价值。与2020年相比,Gucci 的品牌价值增长了12%,达到338亿美元,这是该品牌连续第三年荣登榜首。
其他六家著名意大利奢侈品牌也榜上有名,依次是 Prada 普拉达(排名6,价值39.74亿美元)、Fendi 芬迪(排名8,31.87亿美元)、Bottega Veneta 葆蝶家(排名12,22.09亿美元)、Armani 阿玛尼(排名13,21.41亿美元)、Bulgari 宝格丽(排名15,15.82亿美元)和 Salvatore Ferragamo 菲拉格慕(排名19,11.16亿美元)。
时尚奢侈品牌在榜单中份额最大,占30个品牌价值总和的42%。此外,其他12个不同行业的意大利公司也进入了这份榜单,前10名中包括了电信、能源、食品和汽车行业。
意大利国家电力公司 Enel 以136亿美元的价值排名第2,其次是电信服务商 Tim(排名3,91.33亿美元)、食品品牌 Kinder (排名4,89.46亿美元)、汽车公司 Ferrari 法拉利(排名5,67.55亿美元)、食品品牌 Nutella(排名7,38.19亿美元)、食品品牌 FERRERO ROCHER 费列罗(排名9,29.16亿美元)、能源公司 Eni(排名10,29.05亿美元)。
总体呈上升趋势:总的来说,疫情没有影响 BrandZ 榜单上前30家意大利公司的表现,这些公司的品牌总价值在2021年增长了11%,达到1146亿美元,增幅几乎是去年的两倍。其中17个品牌的价值实现了增长,平均增幅为24%。9个品牌的价值出现下降,平均降幅为10%。
新晋品牌:4家品牌第一次上榜,包括酒类品牌 Campari(排名27,7.39亿美元)、银行 Fineco Bank(排名28,7.25亿美元)、零售公司 Esselunga(排名29,7.08亿美元)、饮料品牌 S.pellegrino(排名30,7.04亿美元)。
最快增长:Bottega Veneta(排名12,22.09亿美元)和酒类品牌 Aperol(排名23,10.50亿美元)同比增幅最大,增幅均为54%。Fendi(排名8,31.87亿美元)增幅第三,为48%;其次是公共事业公司 Enel(排名2,135.81亿美元),增幅为41%;以及汽车公司Ferrari(排名5,67.55亿美元),增幅35%。
Kantar Insights 部门总经理 FEDERICO CAPECI 表示,这份榜单向我们传达了一个积极的信号,即使在困难时期,增长也是有可能的。他指出,消费者行为已经发生了决定性的变化:消费者将更加数字化;社交活动限制将对消费行为产生重大影响;恐惧和不确定性将导致许多人推迟购买。他总结,在当前形势下仍然保持成功的品牌往往具备以下三大特征:
- 它们立即进行了数字化转型,将数字工具作为营销手段,而不仅仅是沟通手段;
- 通过仔细分析消费动态和品牌关系,它们一直把重点放在目前真正重要的事情上;
- 它们专注于寻找价值,首先是为消费者寻找价值,以客户为中心是所有成功企业都具备的态度。
按行业来看,榜单上7家时尚奢侈品牌的价值总和比去年提高了16%至480.47亿美元;食品和饮料类品牌的价值总和比去年提高了20%至184.48亿美元;能源和公共事业企业的价值综合提高20%至174.89亿美元;电信服务商的价值总和提高了5%至117.45亿美元;汽车品牌的价值总和提高了20%至91.92亿美元;银行和保险机构的价值总和提高了4%至71.69亿美元;酒类品牌的价值总和提高了162%至17.90亿美元;零售品牌的价值总和翻了一番至7.08亿美元。
报告指出,人们会理所当然地认为,过去一年里品牌价值的上升和下降完全取决于类别,认为它主要与疫情挂钩。但这份榜单显示,各个行业类别中既有赢家也有输家。也就是说,各个品牌都可以通过努力,创造自己的“运气”。
基于以上数据,Kantar 向营销人员给出了以下建议:
- 意大利品牌必须预测消费者的需求会如何变化,并相应地进行调整。必须提升对创新的认知,同时培养与消费者的情感联系,这是在充满挑战的环境中保持相关性和重新启动增长的关键。
- 在严峻的经济环境下,消费者需要一个令人信服的、选择某一品牌的理由,而一个强大的品牌本身往往就是一个好的理由。因此品牌必须保护业务免受模仿和商品化,这就是消费者信任、相信、购买和忠诚的理由。
- 即使在预算有压力的情况下,品牌也应该保持与消费者进行沟通。沟通有助于品牌传达和强化“有意义的差异性” (Meaningful Difference),这是一个与品牌价值增长直接相关的重要属性。与忠实粉丝和新粉丝保持对话都是至关重要的。
- 品牌要能够预测文化转变,自我突破,推动创新,与消费者保持相关性。任何业务都需要识别、探索和处理颠覆性想法,同时具备一个清晰、快速的决策过程,从而能够快速行动。
为什么是 Gucci?
Gucci 负责品牌和客户参与的执行副总裁 Robert Triefus 在采访中表示:“在品牌100周年时登上榜首,象征着我们品牌有与时俱进的能力,我认为这实际上是 Gucci 最大的优势之一:它有重新创造的能力,并不断确保与当今世界保持相关性。”
他赞扬了品牌创意总监 Alessandro Michele 在这方面的贡献,他指出,这位设计师对 Gucci 的历史档案有着深刻的了解,并且”他通过非常现代的方式讲述故事,这不仅有助于吸引与 Gucci 一起成长的一代人,也有助于吸引新一代消费者。”
Gucci 的“数字优先”策略(digital first)在跨代际参与方面发挥了关键作用,在过去几年里帮助推动了品牌价值的增长。
Robert Triefus 认为,数字化包含了方方面面,包括“我们更智能地分销产品的方式,以及我们如何确保为客户提供无缝且富有吸引力的体验,尤其是在社交距离已经成为常态的时候。”
这位高管强调,Gucci 在过去几年里非常小心地培育了一个数字生态系统,他相信数字化的推动力将在未来继续增长。
另一个驱动力是“以客户为中心”。Robert Triefus 说:“首先,你必须有基础设施和技术平台,能够通过每一个不同的接触点,以及时和定制的方式接触客户……同时还需要与‘艺术’相结合。”他所说的“艺术”是指“讲故事”( storytelling)的重要性。他说:“如果内容是正确的,传播系统是正确的,并且它是个性化的,那么你就获得了成功的秘诀。”
Robert Triefus 说,Gucci 成功的秘诀还包括“包容性”。“长期以来,奢侈品一直保持着距离感。而 Alessandro Michele 和 Marco Bizzarri (Gucci 首席执行官) 一开始所做的事情就是具有颠覆性的,在某种程度上打破了规则。如今,(奢侈品的)排他性中也需要包容性,需要允许人们进入你的世界和社群,取得沟通和交流。”
Robert Triefus 补充说,包容性中也包括了多样性和可持续性,这些价值观在疫情期间变得更加重要,这是年轻一代消费者对品牌的期望。
BrandZ 意大利品牌价值30强榜单结合了 Kantar 对每个品牌最近财年的财务分析,以及面向近7万名意大利消费者的调查结果。此外,Kantar 每年还会发布一份全球最具价值品牌100强榜单(Top 100 Most Valuable Global Brands list),结合了市场数据和全球380多万消费者的调查结果。
附录:2021年度 BrandZ 意大利品牌价值30强榜单
丨消息来源:BrandZ 报告原文
丨图片来源:BrandZ 报告原文、Gucci官网
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